L’industrialisation des processus de gestion de la relation partenaire (PRM) est devenue une nécessité pour les entreprises. En tout cas c’est ce qu’affirme une étude récente menée par Forrester au quatrième trimestre 2018…


Selon Jay McBain, Analyste principal Channel Partnerships & Alliances chez Forrester Research, le fonctionnement en silos - à savoir le fait d’avoir des services qui agissent en vase clos, sans partage avec le reste de l’organisation - tend à disparaître pour une meilleure visibilité et collaboration entre les équipes, ainsi qu’une meilleure gestion de la relation partenaire. Dans les 10 années à venir, ce sont les logiciels de gestion PRM performants, c’est-à-dire ceux intégrés aux CRM (Customer Relationship Management), qui feront la différence dans l’essor des ventes indirectes des entreprises1.

Des arguments très écoutés par les directions des entreprises, car l’institut indépendant, coté au Nasdaq et spécialisé dans la conduite du changement, est l’une des entreprises de recherche et de conseil les plus influentes au monde. Ses analyses sur l’impact des technologies pour le développement des stratégies de croissance font figure d’autorité. Voici donc, d’après Forrester Research, pourquoi un logiciel PRM (Partner Relationship Management) est devenu essentiel à la gestion de la relation partenaire et plus globalement au succès d’une marque.


Gestion de la relation partenaire : le PRM répond à de nouveaux besoins

Selon les recherches menées par Forrester, le canal de vente indirecte est un marché en pleine croissance et qui n’aura de cesse de grandir dans les 10 années à venir. L’écosystème total PRM, incluant les logiciels et les services, s’élevait à 850 millions de dollars en 2018 et devrait atteindre 1,65 milliard de dollars d’ici 2023. Or les variétés des types de partenaires, qui apparaissent dans l’écosystème d’affaires, font naître la nécessité de disposer d’outils plus performants pour faciliter la gestion de la relation partenaire. Les Channel managers ont besoin de plus de visibilité sur leur activité, plus de données pour les aider à faire les bons choix pour piloter les partenariats de manière cohérente, prévisible et productive.

La mort de la chaîne traditionnelle IT

Pour Forrester, l’écosystème des ventes indirectes entre dans une période de changement sans précédent. De nouveaux partenaires de distribution, différents des revendeurs traditionnels, se lancent sur le marché avec de nouveaux modèles commerciaux. Ces nouveaux partenariats, par exemple les influenceurs, modifient profondément l’approche de gestion des partenaires.

Pour les prendre en charge et les adapter, les Alliance managers ont besoin de technologies adéquates. Ces professionnels des ventes indirectes examinent donc sous un jour nouveau les plateformes PRM capables de personnaliser les programmes et offrant un accès en libre service aux partenaires à chaque point d’interaction de la relation.

Des flux de travail plus efficaces pour les Alliance managers

Dès lors, les Alliance managers ne peuvent plus s’appuyer sur des tableurs Excel ou des applications vieillissantes en silos non intégrées pour gérer la relation partenaire. Les responsables de partenariats ont besoin de solutions optimisées qui puissent répondre totalement à la logique métier des ventes indirectes. À savoir : un PRM intégré au CRM en mesure d’optimiser la gestion d’un plus grand nombre de partenaires et adapté à leurs différents profils (les apporteurs d'affaires, les revendeurs, les influenceurs…)

L’enjeu : la fidélisation du partenaire

Autre argument avancé par Forrester nécessitant la mise en place d’un PRM : la pression exercée par les partenaires eux-mêmes. Aujourd’hui ces derniers veulent gagner du temps et ont tendance à s’engager davantage avec les entreprises ou les marques qui leur offrent les meilleurs portails partenaires.

Un outil qui les aide à vendre plus et plus vite, facilite les processus métier, améliore leur expérience et les fait rapidement évoluer. Ainsi les partenaires privilégient les entreprises en mesure de leur offrir un accès rapide à la déclaration et au suivi d'opportunités, à l'accès au contenu, à la formation... dans une seule solution optimisée.


De la nécessité de gérer la relation partenaire de bout en bout

C’est donc sans surprise que les mises en place de solutions PRM ont bondi ces 5 dernières années. Intégré à un CRM moderne en mode SaaS (offrant des informations en temps réel et une expérience client personnalisée), l’outil PRM est devenu essentiel à la gestion de la relation partenaire.

Selon Forrester, les plateformes PRM, en mettant l’accent sur la personnalisation, la réduction des tâches manuelles et l’informatique décisionnelle, offrent le double avantage de créer une expérience cliente gagnante et une expérience améliorée des partenaires. Des outils et des flux de travail nécessaires tout au long du cycle de la relation partenaire qui permettent de mettre en lien :

  • La planification
  • Le recrutement
  • L’intégration
  • Les incitations à la vente
  • La co-vente
  • Le co-marketing
  • La gestion du partenaire

Forrester insiste sur l’importance de dimensionner un programme partenaire qui inclut : des programmes plus spécialisés en fonction des différentes typologies de partenaires (revendeurs, influenceurs et apporteurs d’affaires), des flux de travail améliorés, une personnalisation au niveau de l’entreprise et des individus), ainsi que l’analyse des données permettant d’optimiser les actions à mener.


L’exploitation des données : un avantage concurrentiel majeur

Autre fonctionnalité essentielle et rendue possible par le PRM : l’analyse des data channels. Selon Forrester, les données partenaires permettent d’apporter au programme les ajustements les plus productifs et, par extension, d’optimiser la gestion des ventes indirectes. Pour aller plus loin, appuyons-nous sur un autre article posté en janvier 2019 par l’institut de recherche2, dans lequel Jay McBain affirme que l’exploitation des données tout au long du parcours partenaire permet de se différencier de la concurrence et d’accélérer la progression des ventes indirectes.

Avantages d’une vue à 360°

L’article souligne l’intérêt qu’il y a pour les entreprises de migrer vers une plateforme moderne offrant une vision à 360° des données partenaires pour prendre les meilleures décisions. Selon Forrester, l’absence de données décisionnelles tangibles rend la gestion de la relation partenaire complexe, et donc coûteuse. Les responsables de partenariats s’épuisent en tâches manuelles pour le recrutement, le suivi du cycle de ventes, la progression des opportunités. Fatalement, des opportunités de vente sont manquées.

Le PRM permet à l’Alliance manager de s’extraire des tâches quotidiennes et fastidieuses pour se consacrer à ce qui est important : la relation humaine avec ses partenaires. Pour une analyse efficace, la vision à 360° doit inclure les données de comptes, de profils, les compétences et les certifications, les commissions, les données marketing ainsi que tout autres données quantitatives et qualitatives.

Développement plus rapide des marques

Toujours d’après Forrester, les marques qui offrent une expérience partenaire améliorée grâce à un PRM se développent plus rapidement, sont plus rentables et génèrent une plus grande satisfaction client. Les recherches menées par l’institut révèlent que l’utilisation efficace des données en temps réel permettent aux entreprises :

  • d’accélérer la mise sur le marché d’un partenaire
  • d’effectuer des ajustements au fil de l’eau
  • de mieux identifier les attentes des clients en fonction de leur localisation
  • de quantifier le rendement du capital investi au niveau du canal de vente (ROIC).

Amélioration de l’expérience partenaire

Dans un objectif similaire, les partenaires attendent des entreprises une meilleure expérience via une segmentation améliorée des partenaires et des outils d’activation plus avancés, facilitant notamment la co-vente et le co-marketing. Pour maximiser leur engagement, les partenaires souhaitent que leurs spécialisations soient reconnues et recherchent des incentives marketing innovants pour rester en contact avec le fournisseur. Autant d’arguments en faveur de la mise en place d’un PRM...


Conclusion

Pour gagner en efficacité les entreprises doivent entrer dans un cycle d’industrialisation de la gestion de la relation partenaire . Et ce sont les programmes partenaires les plus performants qui seront gagnants sur le canal indirect au cours des 10 prochaines années. Forrester prédit même que dans un futur proche, les marques feront appel à des outils capables de prédire et de prescrire des actions en temps réel pour se différencier. Intégrer un PRM au CRM pour la gestion de la relation partenaire s’avère donc indispensable et essentiel au succès d’une entreprise. Et vous, où en êtes-vous avec votre PRM ? Contactez Kiflo



1| The Forrester WaveTM: Partner Relationship Management, Q4 2018 by Jay McBain with caroline robertson, robert Perdoni, and Kara Hartig October 31, 2018
2| Channel Data Is A Competitive Differentiator by Jay McBain January 11, 2019

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